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軟文啟動(dòng)市場(chǎng),誰(shuí)解其中味?
作者:佚名 時(shí)間:2003-9-12 字體:[大] [中] [小]
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1999~~2000年間,中國(guó)保健品行業(yè)誕生了一個(gè)傳奇:史玉柱先生用11篇軟文成功啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)。創(chuàng)造了啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)成功一個(gè)市場(chǎng),并完美實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)當(dāng)月內(nèi),在任何一個(gè)市場(chǎng),投入產(chǎn)生均達(dá)到1:1,第2個(gè)月就開(kāi)始產(chǎn)生貢獻(xiàn)值?胺Q中國(guó)營(yíng)銷史上的一個(gè)奇跡。
1999年,中國(guó)保健品業(yè)寒凝大地,一片喑啞。“常德三株吃死人”觸動(dòng)行業(yè)風(fēng)波,保健品遭受媒體、消費(fèi)者、主管部門共同發(fā)難、質(zhì)疑,如履薄冰,整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨極嚴(yán)重的信賴危機(jī)。在這樣的背景下,腦白金一騎絕塵,取得這樣傲人的業(yè)績(jī),完全可以歸功于這11篇軟文的功力。正如業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)的那樣:這11篇軟文創(chuàng)造了腦白金大品牌。自此以后,江湖跟風(fēng)而動(dòng),紛紛采用用軟文啟動(dòng)市場(chǎng),卻不得要領(lǐng):腦輕松以每天半版的方式連續(xù)刊登,卻未取得理想的效果。某主打“提高免疫力”的大豆卵蛋白,在全國(guó)十幾個(gè)城市以整版方式刊登軟文章,但1月下來(lái),幾乎顆粒無(wú)收。
軟文,成就了腦白金品牌。同樣,今天,軟文依然還是成功啟動(dòng)保健品市場(chǎng)的利器。然而,能登堂窺其精妙者,卻是不多的!
筆者在幾年的策劃經(jīng)歷中,感覺(jué)到,想找一個(gè)滿意的軟文寫(xiě)作者,讓其寫(xiě)出一篇令人滿意的軟文章來(lái),是難得不得了的事情。迄今為止,輾轉(zhuǎn)幾個(gè)公司,我未遇上令人拍案稱好的軟文寫(xiě)作者。最好的也只是稍微有些慧氣,但寫(xiě)出來(lái)的東西,總是不到火侯,用我們的行話來(lái)說(shuō),叫作“不過(guò)癮”。 在腦白金公司的策劃部,常常一整年下來(lái),所有的文案人員的文章都沒(méi)有一篇被史玉柱采納。有很多員工從進(jìn)去,到出來(lái),沒(méi)有一個(gè)字通過(guò)史老板的檢驗(yàn)。——一篇軟文寫(xiě)得好,的確是非常不容易的事情。
筆者在最近主理的一個(gè)整案策劃中,啟動(dòng)方案以12篇軟文成功啟動(dòng)了全國(guó)4個(gè)城市。其中2個(gè)北方城市、2個(gè)南方城市。均取得非常好的啟動(dòng)效果。以下以星期為單位,分析其中1個(gè)城市的啟動(dòng)過(guò)程。
這12篇軟文也分為6篇炒新聞和5篇功效文,以及一篇熱銷文。
版面均為半版,在當(dāng)?shù)?個(gè)最強(qiáng)勢(shì)媒體交叉投放。在1個(gè)月內(nèi)投放完畢全部市場(chǎng)啟動(dòng)方案。
時(shí) 間:第1個(gè)星期 投放炒新聞3篇
全氏策劃:這3篇軟文旨在將產(chǎn)品概念,強(qiáng)勢(shì)輸出,沖擊消費(fèi)者的視野和心靈。借助一個(gè)引人入勝的新聞事件,該事件一定要具有轟動(dòng)效應(yīng)、氣勢(shì)磅礴、沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn),借之打開(kāi)缺口,切入產(chǎn)品概念。讓消費(fèi)者在興趣盎然的閱讀中,不知不覺(jué)將產(chǎn)品概念植入內(nèi)心。這是借助一些大事件、大新聞,在一個(gè)比較大的范圍上造勢(shì)。這樣,就塑造了產(chǎn)品出手不凡、咄咄逼人的大家風(fēng)范。讓人一看就知道,是大公司的手筆。而投入?yún)s并不多。一個(gè)月僅需大約10萬(wàn)元左右(這里與報(bào)社價(jià)扣談判必須到位)。
市場(chǎng)反應(yīng):
1) 刊登第2天,即有消費(fèi)者電話打到報(bào)社編輯部,詢問(wèn)該產(chǎn)品在哪里有賣
2) 刊登第3天,企業(yè)員工去報(bào)社排版,當(dāng)場(chǎng)接到5只電話,編輯反映,有“不少”電話
3) 該周雙休天,市場(chǎng)動(dòng)了第1盒貨。雙休天結(jié)束,市場(chǎng)動(dòng)了6盒貨。
信息表達(dá):企業(yè)隨即將信息反饋給我們,這種市場(chǎng)反應(yīng)令我們感到很高興,廣告刊登第4天即動(dòng)貨,這種購(gòu)買肯定為指名購(gòu)買。這說(shuō)明軟文已完全解決了消費(fèi)者心中的消費(fèi)障礙。此3篇軟文目的已達(dá)到。
時(shí)間:第2個(gè)星期 緊接再投放炒新聞3篇
全氏策劃:如果說(shuō)第1個(gè)星期以大手筆“放”產(chǎn)品概念,第2個(gè)星期就應(yīng)該往中心收了。這一個(gè)星期的軟文要從大概念的塑造,過(guò)渡到和消費(fèi)者自身切實(shí)相關(guān)的認(rèn)知上來(lái)。這一周的軟文,閱讀性依然要非常強(qiáng)。依然需要找到“美妙”的切口,贏得消費(fèi)者的眼球。閱讀性強(qiáng)是對(duì)每篇軟文的最基本要求。消費(fèi)者心中最關(guān)心的是什么,生發(fā)的疑問(wèn)是什么?存在哪些消費(fèi)障礙?解決信任度、對(duì)相關(guān)產(chǎn)品建筑壁壘,這些都要在第2周的軟文章中解決,而且,特別強(qiáng)調(diào)不能破壞文章的閱讀性。
沒(méi)有閱讀性的軟文,即使寫(xiě)得再好,哪怕字字珠磯,也只是“廢篇”!因?yàn)楦静荒芪较M(fèi)者看下去,那么你如何打動(dòng)、說(shuō)服它?只能造成企業(yè)主廣告費(fèi)的浪費(fèi)。目前坊間軟文多是如此,實(shí)在可惜。
市場(chǎng)反應(yīng):
1) 消費(fèi)者打到報(bào)社的電話已經(jīng)很多,編輯疲于奔命,要求將電話轉(zhuǎn)到廣告部,引起編輯部主任關(guān)注。編輯跟企業(yè)員工抱怨:你們的廣告好啊,我們報(bào)社好幾年沒(méi)發(fā)生這種現(xiàn)象了。你們高興了,可我們苦了。
2)生了一個(gè)小花絮:總編到編輯部巡視,眨眼間聽(tīng)部門接了7、8只詢問(wèn)該產(chǎn)品的電話,大為光火,要求注意該產(chǎn)品廣告,別讓它做違規(guī)廣告,報(bào)社跟著遭殃。
信息表達(dá):消費(fèi)者電話驟然增多,由放到收的目的達(dá)到了。消費(fèi)者詢問(wèn)多為真的象報(bào)
紙上說(shuō)的那么神嗎?有沒(méi)有副作用?吃多久就有效啦?消費(fèi)者已大為動(dòng)心,提出這些問(wèn)題只是想取得進(jìn)一步的印證。這3篇軟文的效果也達(dá)到。
時(shí)間:第3個(gè)星期 從炒新聞轉(zhuǎn)到功效軟文3篇
全氏策劃:第3個(gè)星期在第2個(gè)星期的基礎(chǔ)上,再收,開(kāi)始緊扣產(chǎn)品功效,集中轟炸。功效軟文一上,產(chǎn)品從埋伏逐漸暴露。銷量有所上升,動(dòng)貨面積開(kāi)始變大,此時(shí),企業(yè)的鋪貨面一定要跟上。功效軟文最大的難點(diǎn)是不容易寫(xiě)得生動(dòng)有趣。相比炒新聞軟文,功效軟文寫(xiě)作難度更大。筆者自己也是需要花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間才能打造得完美。但功效文直接命中消費(fèi)者,需要做到字字有力,一句廢話也沒(méi)有,篇幅也不宜太短。另外要注意運(yùn)用插圖給文章添彩。
市場(chǎng)反應(yīng):
1)登功效文當(dāng)天(刊登功效文,根據(jù)我們制定的啟動(dòng)方案,電話轉(zhuǎn)接分公司,但仍有一些電話打到報(bào)社編輯部),分公司專設(shè)消費(fèi)者熱線電話即收到120個(gè)左右的消費(fèi)者來(lái)電。另外,還有至少40個(gè)左右的電話打到報(bào)社。以后,這一個(gè)星期,每天都保持在這個(gè)數(shù)量。這種數(shù)量的電話,說(shuō)明我們的功效文是完全打動(dòng)了消費(fèi)者。
2)現(xiàn)了1個(gè)消費(fèi)者1次性購(gòu)買1箱產(chǎn)品的現(xiàn)象
企業(yè)內(nèi)部非常振奮,業(yè)主每天都打電話跟我們交流:?jiǎn)?dòng)一定能成功!一定能賣好
3)場(chǎng)動(dòng)貨60多件,我們現(xiàn)在并不太關(guān)心這個(gè)數(shù)目,但當(dāng)?shù)卮砩谈械胶芘d奮。
信息表達(dá):電話咨詢量、動(dòng)貨面、動(dòng)貨量均表明這3篇功效文效果達(dá)到
時(shí)間:第4周 2篇功效文 1篇熱銷文 還有一輪夾報(bào)
全氏策劃:這是整個(gè)啟動(dòng)方案關(guān)鍵性的一周,這周是我們真正關(guān)注的焦點(diǎn):前期的廣告積累將在這周裂變、爆發(fā)。夾報(bào)是一個(gè)非常重要的手段,對(duì)營(yíng)造市場(chǎng)氛圍起關(guān)鍵性作用。
熱銷文堪稱銷量提升之文。這篇文章的效果應(yīng)如點(diǎn)火索,要能將經(jīng)過(guò)6篇炒新聞、5篇功效文、1輪夾報(bào)翻炒后的市場(chǎng)引爆。使銷量在刊登完熱銷文后猛烈飆升。
市場(chǎng)反應(yīng):
1)周消費(fèi)者熱線電話達(dá)到200只左右
2)報(bào)之后,終端走量翻倍,企業(yè)主打電話給我們,喜形于色,而我們更關(guān)心熱銷文之后的銷量飆升,提醒業(yè)主備足貨
3)銷文刊登當(dāng)天是該周星期五,星期六,終端捷報(bào)頻傳,銷量翻倍上升。業(yè)主打電話給我們,稱“賣瘋了”,代理商緊急要求發(fā)貨,部分終端出現(xiàn)斷貨
信息表達(dá):至此,我們一直提著的心放了下來(lái),熱銷文是本周的關(guān)鍵,但它對(duì)銷量的提升非無(wú)本之木、無(wú)源之水。只有前面的炒新聞和功效文都鋪墊得好,熱銷文才能一振沖天,取得預(yù)期效果。
目前,該產(chǎn)品已在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)市場(chǎng)。在此4個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)成功的情況下,業(yè)主正和我們進(jìn)一步探討,意欲實(shí)現(xiàn)他創(chuàng)造保健品新大品牌的夢(mèng)想。只要該產(chǎn)品功效支持,我們相信這并不是很難的事。
我們完全可以相信,軟文是小成本啟動(dòng)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)致勝營(yíng)銷最重要的手段。軟文一出來(lái),硬廣告文案很容易就出來(lái),POP文案也跟著出來(lái),促銷品文案也有了。都可以在軟文的基礎(chǔ)上衍生而出。
保健品是最先使用軟文這種手段,史玉柱先生把它淋漓盡致地發(fā)揮了一把,直接孕育了腦白金這個(gè)產(chǎn)品的成功,F(xiàn)在,因?yàn)樗谛∑心苷归_(kāi)的元素多,說(shuō)理透徹,現(xiàn)在,已被包括化妝品、家電、服裝、美食、服裝等類行業(yè)競(jìng)相采用。把這種手段用好,可以收到事半功倍的果效。象以上筆者所舉的案例,每周3篇半版軟文,1個(gè)月下來(lái),只需10萬(wàn)多就能成功啟動(dòng)市場(chǎng)。具備很大的操作空間。